家电网购渗透率近20% 市场规模约4000亿元

　　导读：近年来，家电家电市场一直是网购线上线下“冰火两重天”。2016年家电线下市场依旧惨淡，渗透市场线上市场一枝独秀，率近成为家电市场增长的规模主要动力。

　　2月22日，约亿元由工业和信息化部赛迪研究院、家电中国电子报社主办的网购第八届中国家电网购高峰论坛在北京举行，论坛同期发布了《2016中国家电网购分析报告》(以下简称《家电网购报告》)。渗透市场 报告显示，率近2016年，规模我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到3846亿元，约亿元同比增长27.9%。家电不考虑移动终端产品，网购纯家庭用电子电器产品的渗透市场线上市场规模为1796亿元，增幅高达35.3%，家电业以高于同期整体实物商品9.7个百分点、“用类”实物商品6.5个百分点的增长速度领跑网购市场。2016年，家电市场网购渗透率已达19.95%，其中，京东、天猫、苏宁易购三巨头占据了绝大部分市场，家电网购市场渠道格局稳定。

　　线上市场一枝独秀 规模再创新高

　　近年来，家电市场一直是线上线下“冰火两重天”。2016年家电线下市场依旧惨淡，线上市场一枝独秀，成为家电市场增长的主要动力。

　　从规模看，2016年我国B2C家电网购市场再创新高。《家电网购报告》显示，传统四大家电网购零售额达1161亿元，同比增幅34.9%，其中，平板电视494亿元、空调296亿元、冰箱196亿元、洗衣机175亿元;包括厨房电器、两净产品、生活小家电等在内的其他家电产品网上零售额达635亿元，同比增长36.6%;手机等移动终端产品网上零售额达2050亿元，同比增长22%。

　　从各家电品类看，不同品类网购渗透率各不相同。《家电网购报告》指出，电视机网购渗透率较高，2016年，线上电视机零售额占电视机整体零售额32.1%;空调经过2016年的热销，线上零售额渗透率已经接近25%;冰洗产品较低，线上零售额占整体零售额比例在19%左右。

　　《家电网购报告》同时指出，经过多年的高速增长，2016年家电网购市场增幅趋缓，但仍高于整体实物商品网络零售交易额增长水平。

　　电商成为第一渠道 三强争霸格局稳定

　　当前家电零售渠道可细分为全国性家电连锁、大型商超、区域家电连锁、百货商店、乡镇家电专卖店、企业直营店和新兴的线上电商渠道。2016年，电商凭近20%的渗透率超过传统销售渠道，跃升成为家电零售第一渠道。

　　《家电网购报告》显示，2016年，线上家电(不含移动终端)网络零售额整体增幅为35.3%。根据中华全国商业信息中心的统计，全国百家重点大型零售企业零售额已连续5年下降，2016年全年同比降幅为0.5%，家电类2016年零售情况止跌回升，但同比增幅仅为0.5%。《家电网购报告》指出，2016年，网购市场是带动家电零售业增长的主力。

　　2016年，家电网购市场各电商平台竞争依旧激烈，但竞争格局已经稳定。《家电网购报告》显示，2016年，京东、天猫的家电零售额超过昔日老大苏宁、国美线上线下家电业务之和。

　　从份额看，2016年，国美在线在家电网购市场的占比已经降到0.5%以下，家电网购市场只剩下京东、天猫、苏宁易购三巨头。其中，京东以62%的份额稳占六成江山，天猫以26%的份额位居第二，苏宁易购位列第三，占10.5%，其他份额被小米、乐视等垂直电商和国美在线、亚马逊等平台瓜分。

　　产品向高端化迁移 供给侧结构性改革成效显现

　　2016年，线上销售的家电产品继续向高端化迁移，产品结构进一步优化，尤其是智能化产品在家电市场影响力逐步扩大，供给侧结构性改革成效在家电网购市场显现。

　　《家电网购报告》显示，2016年，线上4K超高清电视零售额占比接近50%，同比增长144%，2015年尚未进行线上销售的HDR电视，在2016年下半年零售额一路走高，全年销售额占比达5.9%;3000元以上中高端空调已经占到线上整体空调零售额的近四成，单价在7000元以上的空调占比则已经达到5%;对开门和(三门以上)多开门冰箱已经跃升为2016年线上最受欢迎门体，零售额占比达38.3%;8公斤以上成为线上洗衣机市场增长最快的容积段，零售额增幅高达462.3%。

　　2016年，智能电视在线上零售额占比已经逼近90%。在智能家电日益受青睐的今天，“智能化”的热潮也从彩电领域逐步延伸至其他家用电器市场，尤其是智能空调开始崭露头角。除空调外，也有支持远程控制的智能洗衣机、智能热水器等出现。

　　线上市场高端产品快速增长的背后，是家电网购人群日益呈现高端化趋势。《家电网购报告》显示，从年龄层看，26~35岁年龄段人群网购占比最高，达34.2%;36~45岁年龄段占比其次，达30.4%，家电网购用户年龄分布比较均匀，没有明显的年轻化特点。从受教育程度看，71%的家电网购用户具有大专以上学历，硕士及以上教育背景的用户更是达到了13.4%。

　　《家电网购报告》认为，2017年，我国网上消费旺势将持续，网络零售市场增速将保持在20%以上，家电网购市场增速则在25%以上，总体规模超过4800亿元。其中，乡镇网购市场将大幅增长，增幅达到150%。

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