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智能电视市场回暖 竞争将逐渐趋于理性

发布时间：2026-08-25 14:04:22 来源：猿穴坏山网 作者：知识

　　导读：对于用户来说，电视选购智能电视的市场要求并不高，主要有三个点：产品、回暖内容、竞争将逐渐服务。于理

　　早在2005年左右，电视业界便掀起了“客厅争夺战”的市场说法，盛大甚至推出了现在已经泛滥的回暖电视盒子产品——盛大盒子，但电视屏真正的竞争将逐渐大爆发却源于2013年，乐视超级电视上线。于理此后，电视既有来自BAT等巨头的市场入局，也有传统电视厂商的回暖觉醒，亦有如PPTV、竞争将逐渐小米、于理微鲸等互联网公司的加入，这场“客厅争夺战”才算是真正打响。

　　从2013年算起，“客厅争夺战”已经喊了五年之久，其中既有进步的一面，比如曲面电视、量子电视等，各大厂商的电视操作系统逐渐成熟；也有陋习的一面，比如友商之间互相diss。



　　2017年整个智能电视产业波动较大，曾经风靡一时的乐视电视开始陨落，另外，面板的价格从2016年4月到2017年上半年一直在上涨。前者直接影响用户对智能电视产品的信心，而后者则会间接让智能电视的成本上升，而这和各个智能电视厂商的价格战产生严重冲突。

　　中关村在线的数据显示，目前市场上各类智能电视品牌达74款，品类达1600多款，比笔记本电脑的品类还要多。在这场“客厅争夺战”中，各大智能电视厂商都使出了浑身解数，试图打开客厅经济的大门，但智能电视并未像智能手机一样迅速火爆，用户对待智能电视比行业要冷静的多，价格战并未促使电视屏的大规模发展，所以，智能电视厂商在未来的竞争中只能逐渐趋于理性，在理性的条件下稳扎稳打。

　　1. 产品+内容+服务才是最强组合

　　近几年来，传统电视厂商纷纷开辟了各自的子品牌，创维酷开、康佳KKTV、海信VIDAA、TCL雷鸟等，一方面，去掉用户对其固有的老形象，另一方面，又能借助老品牌的优势，增加用户的品牌深度，营销层面，传统电视厂商已经纷纷觉醒。

　　但有厂商已经过度营销了，产品吹上天，而内容和服务层面却很落后。比如，某电视厂商的开机广告已达45秒之久，而且还开辟了关机广告，这种极度伤害用户体验的行为，完全就是砸自己的牌子，用户肯定不会再上这种当，并且还会导致坏口碑的传播。

　　对于用户来说，选购智能电视的要求并不高，主要有三个点：产品、内容、服务。

　　智能电视产品本身的质量、硬件、外观、UI风格、系统等，会是用户首先看中的部分。与前几年的用户相比，现在的用户智商、获取信息能力方面得到了极大提升，在选购智能电视产品之前，用户肯定会通过多种渠道来了解各种产品的差异化，比如曲面电视、激光电视等。

　　除电视本身外，家庭环境、价格也是与用户密切相关的部分，比如客房内，尺寸过大的电视肯定不方便，而在客厅内，用户则会希望尺寸大一些，方便自己观看。另外，价格太高的话，经济能力跟不上，而价格太低的话，也不符合当前用户本身的要求。对于厂商来说，这就要求其产品线要很丰富，比如小型的32寸、大型的65寸以及目前流行的激光电视，价格方面，有低有高。据我在某大型家电卖场观察所知，相比之下PPTV电视的产品线是比较齐全的，从32寸到100寸都有，价格也比较到位。有些厂商没有激光电视，而有些厂商则定价太高。

　　除了硬件本身，内容是智能电视厂商近几年喊得最多的口号，基本上每家厂商都在喊自己是“大而全”，这对于用户来说并不好区分，因为似乎每个厂商都是什么都有。畅销书《定位》里提到称：“定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。”

　　“大而全”本身确实能吸引用户，但对用户来说，更确切具体的印象标签才适合记忆，在内容方面，显然大部分厂商都没想出好的方法，只能用“大而全”来代替。说到这一点，不得不再次提到PPTV在体育方面的玩法。PPTV目前集齐了英超、西甲、德甲、意甲、法甲了欧洲五大联赛，以及中超、亚冠、欧冠、欧联杯、足总杯、荷甲、苏超、俄超等足球赛事的全媒体独家版权，并且，PPTV还组建了由詹俊、黄健翔、董路、苏东等66位大咖组成的地表最强解说团队。另外，WWE、UFC、斯诺克等体育内容的版权也被PPTV囊括其中，囊括了国内外90%的体育赛事。对于用户来说，很容易形成“看足球就上PPTV”的印象。体育就是PPTV的标签，就是PPTV占领用户心智的定位。

　　除内容外，服务能力也是用户看中的点，比如物流配送、安装调试以及使用指导、售后故障等，都是智能电视厂商能力的体现，对于用户而言，这其中任何一个环节的问题，都有可能引发用户对厂商的不满。

　　对于智能电视厂商而言，产品、内容、服务这三个节点并非独立存在的，只有产品+内容+服务三者叠加才是最强组合，在这场回归理性竞争的过程中，小米电视、PPTV、酷开、雷鸟等厂商肯定得朝着这三点发力，否则，与用户本身需求背离，是走不久远的。

　　2. 创新+渠道+口碑是理性发展的“良药”

　　32寸智能电视的价格曾一度低至1000元以下，价格战的好处是显而易见，但坏处更多，因为竞品多不胜数，有低价就会有更低价，这会彻底拉低整个行业的底线，“价格屠夫”并不能让行业变的更好，因为电视屏的市场已经在下滑，只有整个智能电视产业一起将电视屏激活，这样大家猜有可能赚钱，而不是比拼谁的价格更低。在智能电视利兴发展的这条道路上，首先应该摒弃的就是价格战。

　　“客厅争夺战”的本质是争夺用户在家庭这一场景中的使用情况，而在家庭场景里，则有更多细分的场景，这里面就有很多可以创新的点，比如儿童模式，现在不少厂商都专门推出了儿童频道的内容，并且还会提醒用户浏览时间过长要注意休息。

　　再比如用户对全内容的需求，有的智能电视只能安装指定的视频App，并不能同时安装多个视频客户端。而有的则是比较开放的，例如PPTV智能电视的用户不仅能下载PPTV的客户端，同时还能下载爱奇艺、腾讯视频、优酷等客户端。可以这么说，PPTV打破了智能电视厂商与内容供应方的围墙。

　　目前市场上有太多的“伪创新”，其本身并不是为了创新而去的，而是奔着“营销噱头”而去的，真正的创新是围绕消费者和行业来进行的，既对消费者有利，同时也对整个智能电视行业有利。

　　2017年6月份，PPTV推出了百亿差异化“开放共享”战略，将Rubic智能电视系统和百亿内容共同面向合作伙伴开放，与合作厂商共享百亿内容版权。目前已覆盖至PPTV、小米、夏普、康佳、创维、海尔、三星等多个品牌。其中与小米、康佳、飞利浦、夏普、极米、酷开、长虹、海信等合作的体育专区累积覆盖的终端数达8000万台。将内容版权和操作系统开放，这对于整个智能电视行业都是有利的，版权不再被独家“把持”，用户可以在任意一个终端上看到这些内容。

　　创新有的时候并不困难，就看厂商是否舍得跟行业一起将“蛋糕”做大。

　　OPPO、vivo一定程度上代表着智能手机界的“神话”，毕竟OPPO、vivo本身看起来并不突出，但业界的共识是OPPO、vivo在卖这一节点上有着非常强的能力，能卖出产品的公司，就是好公司。

　　所以，智能电视厂商也应该想想如何在“卖”这一节点上做出成绩。

　　苏宁公布的2017年三季度财报显示，截至2017年9月30日，公司合计拥有各类自营店面3748家。此外，苏宁还拥有线上购物商城苏宁易购，作为国内排名前三的零售商，苏宁为PPTV电视提供了良好的销售渠道。

　　据某商城一线销售员爆料称，PPTV智能电视因为足球类内容多、全，大大满足了足球爱好者的需求，而且电视本身的价格也很亲民，在用户层面的口碑提升非常快。

　　当然，口碑的打造是需要长期建立的，像乐视电视早期的口碑还不错，但现在这种情况下，乐视电视的口碑下滑也比较明显。

　　创新+渠道+口碑是智能电视厂商理性发展的“良药”，这三点并不关乎友商、不关乎行业，只关乎厂商自己，只有自己发展好了，才能够更好地跟行业竞争。

　　3.用户为王

　　不少公司都喜欢喊出这句口号，早期这些公司还能坚持，一旦发展壮大后，“用户为王”已经变成了“赚钱为王”，至于用户，早就跑到底层了。

　　“客厅争夺战”并非只是为了争夺一台电视，只赚一台电视的钱，而是对用户心智的占领，真正以用户为基础，做到长期服务，这一点，很多厂商并不明白。

　　首先，智能电视的盈利离不开用户付费。单纯靠硬件挣钱的时代已经过去了，硬件的利润已经被压缩到了极致，而软件市场则是一个巨大的发展空间，第一，来自会员付费，目前视频内容会员付费已经是潮流。《2017中国网络视听发展研究报告》显示，网络视频付费用户占比已超过四成，总规模近1亿人。随着用户付费习惯的成熟，在TV端的付费亦会逐渐成为必然。第二，除视频内容付费外，电视游戏付费也是一大重要盈利点，第三，电视屏的购物场景也在逐步完善中。

　　其次，电视周边产品消费。除电视本身外，还有电视周边的产品消费也很重要，比如家庭K歌设备、家庭体感游戏设备等，这些都是建立在用户本身对该电视厂商认可的基础之上。

　　另外，电视本身的用户体验也很重要，如果内容不全、广告又多，用户自然而然就选择离开，并逐渐不看电视了，那还怎么打“客厅争夺战”呢？

　　2018年，智能电视有回暖的迹象，厂商既要服务好老用户，也要服务好新客户，这场争夺战并不容易，当前，还是得理性竞争。

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